移动广告投入的关键：年轻、女性、中产

作者：菌子时间：2012-02-23 10:18:45 暂无评论

Flurry最近的研究发现，智能手机和平板电脑不断刷新消费者技术使用的记录。Flurry从早前的研究发现，iOS和Android智能设备的增长率是互联网增长率的两倍，是个人计算机增长率的四倍。随着此种发展趋势，广告业资金开始流入移动行业。IAB最近一项研究发现，63%的知名营销商在过去两年里增加了移动广告的投入资金，有72%计划在未来两年内增加广告投入。

这篇关于移动广告的研究报告共包括两部分内容。第一，Flurry对不同媒体的广告资金投入分布与消费者在该媒体上所花的时间进行了比较。第二，通过对不同人群的具体分析，发现了对移动广告反馈最佳的用户群。先来看看不同媒体的广告资金分布情况。

巨大的移动广告资金投入落差

2011年美国各种媒体的广告资金投入与消费者时间投入的比较

在上图中，Flurry从VSS和Mary Meeker（KPCB）处收集了各种公开的数据，然后根据这些数据进行了分析，描绘了移动应用使用量的增长。Flurry对数据进行了调整，重新计算了美国广告业的总投入以及消费者在每种媒体上所花的时间。图中从左至右，绿色条柱代表的是各种媒体的广告资金投入份额。在美国，电视和平面媒体投入的资金是最多的，分别占了43%和29%。网络、广播和移动媒体分别占了16%、11%和1%。紧挨着广告资金投入条柱的是消费者在每种媒体上所投入的时间，用蓝色条柱表示。电视媒体仍是领头羊，占了40%，其次是移动（23%）和网络（22%）。广播和平面媒体分别占了9%和6%。

对比资金投放额度与时间的差异之后，Flurry发现到平面广告的资金与时间的差比最大，甚至超过了移动广告的资金时间差比。数据也表明了网络广告的资金投入还不够，这与平台的使用率相关，虽然网络平台的资金时间差还没有移动媒体那么明显。简而言之，尽管移动广告业正在逐步增长，但是与其他媒体相比，该平台应有的资金投入还远远不够。

Flurry认为，造成这种资金时间差的主要原因是移动应用平台在短时间内的迅速崛起。iOS和Android应用经济才发展了三年，美国广告业和品牌公司还没有适应消费者对移动应用前所未有的高涨热情。此外，移动广告生态系统还处于发展初期，还没有复杂的平台工具。移动受众测量与分群的概念还处于形成过程之中，移动行业还缺乏广告商所熟悉的那种适合网络媒体的广告系统。譬如，移动目录很难大批量购买，广告网络不得不整合融入需求方平台（DSPs），广告服务与跟踪定位的行业标准还需进一步明确。只要想想如Facebook一类的大型发行商还要从移动领域营利，而且很多还需要雇用媒体销售组织来对自身进行定位。随着移动平台的逐渐成熟，这些问题都将迎刃而解，移动广告的收入将出现迅速增长。

移动广告受众的甜蜜点

在报告的第二部分，Flurry测量了不同用户群对移动广告的反馈，该部分数据主要来自Flurry自有的广告网络AppCircle以及各种公开数据，从600万提供了背景信息的用户中抽取了6万名iOS日常活跃用户作为分析样本。Flurry计算了发行商的千人印象成本（effective cost per mille，eCPM）。eCPM既考虑到了品牌（例如，千人成本），也顾及了广告推广活动在各部分用户群中的表现（例如，每点击成本和每行动成本）。下图展示了不同年龄、性别、家庭收入和受教育程度用户群的eCPM。eCPM越高表示这部分用户对广告商和发行商的价值也就越高，广告商要花重金触及这部分人群，发行商也从这部分用户身上赚得最多。先来看不同年龄和性别的用户群的情况。

不同年龄、不同性别用户群的eCPM

上图显示了不同年龄和性别移动应用人群的价值。绿色代表男性，蓝色代表女性。图中的数值表示的是不同群体的ePCM。例如，鉴于高点进率和高转化率，25—34岁女性的ePCM最高，约为13美元。事实上，女性是所有年龄段用户中需要多加关注的目标用户群，18—24岁男性与女性eCPM持平，而25岁及以上女性的eCPM均超过了男性用户。

不同家庭收入用户群的ePCM

收入在6万至10万美元之间的用户价值最高，收入介于10万至15万美元之间的用户也不错。对移动广告而言，富裕程度与ePCM之间似乎有很高的相关性。Flurry之前的研究发现，拥有iOS和Android智能手机的家庭收入要高出50%（美国家庭平均收入4.4万美元vs.美国智能手机家庭平均收入6.6万美元）。智能设备用户通常更有钱，受教育程度更高。

不同受教育程度用户群的ePCM

与家庭收入的情况类似，受教育程度越高的人群的eCPM也越高。拥有学士学位的用户群的ePCM最高，约合8美元。价值次居第二的用户群受教育程度更高，都是拥有硕士及以上学位的人群。

精英阶层的智能手机用户群

综上所述，年龄介于25—34岁的人群，不管是男性还是女性，其可支配收入最多且拥有学士及以上的学位，他们与移动广告的互动更多。知名社会学家William Thompson和Joseph Hickey把该阶层称为“富人阶层”或“上层中产阶级”，他们都是高收入、受教育程度较高的职业人员，他们从事的工作大都是自我导向的。该阶层人群从事的职业主要有律师、医生、牙医、工程师、会计师、教授、建筑师、经济学者和政治学家。

移动广告的未来不仅仅涉及到智能手机和平板电脑用户的数量和质量，还涉及到用户与这些设备上广告互动的数量和质量。我们的分析显示，最值得投入的人群与移动广告的互动最多，移动广告业的未来得以实现的一个关键因素就是引入可以区分不同用户群，广告商可以根据需要进行用户定位的移动广告平台。正如比平面媒体、广播和电视更具可测量性的网络媒体一样，随着可测量的、数据驱动平台的引入，广告商和发行商将更具控制力，移动广告业的发展将会更加迅速。对行动有参考价值的数据和良好的平台是开启美国广告业金库的钥匙。